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战线越来越长，节味越来越淡。

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出品 | 电商报Pro   作者 | 杨子

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走过十六年，“双十一”的神话还能延续吗？

备受瞩目的双11来了，各大电商平台无不摩拳擦掌，蓄势待发。然而近年来，双11似乎不复当年盛况，变得越来越冷清。一些社交平台上，不少网友纷纷吐槽。“双11已经变味了。”“双11来了，但没什么实感。”“双11越来越不像当初的双11了。”……那么一开始的双11是什么样的呢？让我们将日历翻到双11诞生的那一年，看看这些年来，双11经历了哪些发展和变化。2009年，刚诞生不久的淘宝商城推出了“双11购物节”。其最初的想法是“让消费者每年好好玩一次”，也让消费者能够记住“淘宝商城”这个名字。第一次双11，远不如后来这么声势浩大，参与活动的商家只有27个，最终销售额定格在5200万。但在当时，已经算得上是个夸张的数字。

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淘宝团队庆祝销售额突破5000万 图源：阿里足跡网站

更重要的是，从那一天起，“光棍节”就从电商层面被赋予了全新的意义。

第二年，双11再次取得巨大成功，总销售额暴涨至9.36亿元。此后，双11在发展势头上一路狂飙，逐渐成为电商行业最重要的大促节日之一。

在很多年里，“双11”的名头一出现，就与“囤货”“剁手”“买买买”绑定。每年双11的到来，都意味着业界将迎来一场盛大的购物狂欢。

2021年，淘宝平台双11的销售额达到5403亿，比当初翻了10000倍。全网交易额达到9651.2亿元，距离突破万亿大关，仅有一步之遥。

走过16个年头，双11有很多显著的变化。

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图源：金十数据

从竞争格局来看，参与主体越来越丰富。

自2011年起，京东、亚马逊、腾讯、苏宁等知名电商平台纷纷下场，来分这一杯羹。而从2018年起，作为后起之秀的抖音、快手、小红书等内容平台也开始参与到这场商品与流量的盛宴中来。

随着参与者的增多，这些平台各自的打法也日益丰富。定金预售、尾款后补、跨店优惠叠加，这些我们现在耳熟能详的套路都是一点点积累起来的。

销售方式上，随着网红经济的崛起，直播逐渐成为双11重要的带货形式之一。

随着电商行业的发展，各大平台根据自身规划，来安排活动的开始时间、预售日期以及尾款支付的时间。于是，双11起跑日期不再同步，整场促销的时间也变得越来越长。

2009年，淘宝首次推出双11时，整场大促只持续一天，也没有什么预售、返券，只有简单粗暴的全场五折。可谓是真正的“买到就是赚到，错过了肠子都悔青掉”。

2015年，京东选择“抢跑”，将活动提前到11月1日开始，周期延长至11天，让更多的商家和消费者有机会参与其中。

到了2016年以后，双11的活动时长再次提升，此后基本在20天以上。战线不断拉长，开始的时间也越来越早。

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今年双11，史上最早、最长的双11

今年双11，拉开序幕的时间较往年更为提前，各大电商平台纷纷抢跑，竞相布局这场年度消费盛宴。

从9月起，就陆续有电商平台召开商家大会、伙伴大会等，紧锣密鼓地开始筹备。

据目前公开信息，10月14日晚8点，淘宝正式启动双11。相比去年在10月24日开启双11，整整提前了10天。

作为老对手的京东，10月8日推出了限时限量商品降价活动，双11活动则于10月17日晚8点开启，比去年提前了整整一周。活动结束后，还有两天返场期，可持续至11月13日。

苏宁易购不甘落后，同样于10月17日启动大促，并在10月23日至25日以现货方式开启提前抢购，为消费者带来即买即享的购物体验。

而在此之前，小红书已经提前抢跑，在10月12日就开始进入一年一度的购物狂欢。

拼多多则宣布，自10月8日起，今年的双11大促首轮补贴就已经上线。正式双11活动从10月14日0点全面开始，相比去年提前了近一周时间。

短视频平台这边，自10月16日开始预热的快手，精心规划了筹备期、预热期、开门红、品类日、狂欢日五个阶段，将10月18日至11月11日作为活动的正式周期。

抖音在战线时长上更是大力加码。国庆假期一结束，就无缝衔接地开启了抢先大促，直到10月17日才结束，旨在锁定国庆节后的购物需求。10月18日至11月11日则为正式期，将提供大批优惠商品。

显然，延长活动周期，是为了给消费者提供更多的入局时机，为商家创造更多营销机遇，以促进销售量的显著提升。

然而，消费者们真的会因为延期而买单吗？

近年来，电商行业流量红利见顶，消费者购物热情逐渐减淡。哪怕是深入人心的双11大促，也变得越来越冷清。

以去年双11为例，各大平台“全面向卷”，各显神通，牢牢抓住低价这个核心竞争力。本以为会是一场“诸神之战”，然而，市场的回应却并不那么理想。

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图源：上观新闻

今年双11才刚开始，消费者们也并非全然满意。

“套路越来越复杂，算优惠浪费时间。”“优惠力度看似很大，但其实没诚意。”“又累又焦虑，干脆不买立省百分百。”“大促就没见着停过，双11也没那么稀罕。”……

从网友们的反馈中，我们可以一窥双11光环褪去的原因。

首先，内卷下的大促常态化，削弱了双11的稀缺性和优惠力。

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图源：上观新闻

其次，存量时代，用户更加成熟理智，消费体验要求高，消费心态不够积极。

想要掏他们的钱包，就需要更具吸引力的优惠折扣，以及更简单便捷的购物体验。

好在，今年双11不仅参与时间充足，优惠力度也足够实在。

一方面，平台们开始修正“绝对低价策略”，注重保障商家合法合理的利润空间，降低商家成本，优化营商环境，让他们能够更好地为消费者提供优质的产品和服务。

另一方面，平台们重磅砸入真金白银，大手笔地补贴消费者，并严格控制商家参与门槛，提升用户体验。同时进一步简化优惠机制，让用户拿到的优惠券更多更大，下单购物更简单。

这不，双11刚开始不久，不少电商平台就已经取得佳绩。

淘宝这边，多个品牌实现爆发增长，李佳琦直播间更是实力不减。

蜜蜂惊喜社、香菇来了、陈洁Kiki、烈儿宝贝、胡可等直播间也宣布首小时即破亿，破亿速度和首小时成交都超过去年。

京东平台则不仅守住了自己的优势类目，还在服饰、美妆护肤等类目实现了高速增长。

抖音电商在10月8日至12日这4天里，超过3000万成交的场次高达21场。

光是与辉同行的陕西专场直播，累计观看人次就达到8740万，带货近400个商品，订单量突破510万。

而其他电商平台也在持续发力，力求抓住双11的机会，实现销售额和口碑的双重增长。

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不打价格战，双11该走向何方？

过去一年，电商行业竞争激烈。仅退款、全网最低价、无理由退换货，让商家们疲于应对，也让电商平台陷入激烈内卷。

然而，随着新的挑战接踵而至。各大电商企业逐渐意识到，他们所面临的不是一场短跑竞赛，而是一场漫长的马拉松。

如果想要顺利抵达终点，就不能盲目冲刺，而是要坚持长期主义。

目前我们可以看到，各大互联网巨头正在调整绝对低价策略，告别无效内卷，并“推倒围墙”，增强彼此之间的互联互通。

而这也是今年双11的一大亮点。

9月，淘宝宣布正式引入微信支付，并承诺逐步向全体卖家开放。9月27日，这一举措在淘宝最新版本中顺利落地，微信支付正式入驻。

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图源：淘宝APP

近日，又有消息称，淘宝天猫计划接入京东物流系统，为商家新增物流选项，预计于10月中旬上线。

而京东也会接入阿里巴巴旗下的菜鸟速递与菜鸟驿站网络，实现代收包裹、共享寄送入口及包裹寄存等服务的无缝对接。 

并且，时隔13年后，京东与支付宝还将再度携手，助力双11业务的推进。

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图源：微博@晚点LatePost

市场风云变幻莫测，未来双11的发展方向和路径仍充满不确定性。但整体来看，各平台正在积极探索创新，结合自身优势，围绕供需关系推出新的玩法。

而作为电商从业者，唯有紧跟时代的步伐，保持敏锐的市场洞察力，方能及时捕捉到稍纵即逝的市场机遇，为长期且稳健的生意经营打下坚实的基础。

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